作者：劳莘 杨晨寅 开锐管理咨询

发表期刊《中国民用航空》

引言

自改革开放以来，我国经济得到飞速发展，物质生产日益趋向丰富，人民生活水平也得到显著提高。而随着社会发展的变革，人们的消费方式也在悄然发生着转变，我们已经进入到一个不同于以往的、全新的以个性化体验为核心需求的消费时代。在此趋势下，基于场景出发，塑造感官体验以及思维认同，以此抓住用户的注意，进而影响其行为，并为产品和服务找到新的生存价值与空间是所有企业共同面临的挑战。

伴随着经济的腾飞，我国民航客运量激增，从2000年的6726 万人增至2018年的6.1 亿人。庞大的流量使得机场成为了一个十分重要的城市生活场景，而体验经济时代下的旅客对机场的服务提出了全新的要求。因此，研究如何更好的创造旅客体验，从而增强对旅客的吸引力就显得十分的有意义且必要。本文通过解析“体验管理”的背景和内涵，分析体验设计的工具和方法论，进而总结机场创造卓越旅客体验的关键点，为机场提升服务和管理水平提供建议和参考。

服务行业全面迈向“体验为王”时代

卓越的客户体验是企业获得成功的重要驱动力

在当今的服务行业，几乎所有的的企业或者机构都认可了客户体验的重要性，而成功的中国企业也越来越认识到，仅仅依靠产品功能、服务内容和销售价格已经不足以在竞争中脱颖而出，企业同时还必须提供卓越的客户体验。例如，在许多行业，“如何”交付产品或服务与“产品或服务内容”同样重要。客户期望更高的服务满意度，无论是对精通技术的“新零售”线上企业，还是商业模式尚未完全拥抱数字化的传统行业均如此。

从客户的视角看，个性化体验已经成为选择品牌选择商家的最重要因素之一。根据益索普对全球消费者的调查显示，50%的客户认为个性化体验是他们选择品牌的最重要因素（图表1），而过去普遍被认为最重要的影响因素如品牌知名度、网上评价等分别仅占16%和9%的比例。

图表 1 客户选择品牌或者商家影响因素调查

同时，诸多事实和案例也证明了打造良好的客户体验能够助力企业取得领先。以银行、汽车销售、连锁咖啡等服务行业为例，客户体验与企业增速的关联性已经愈发明显。根据麦肯锡公司的调查数据（图表2），客户满意度得分处于前25%的银行过去5年的年均增长率为9%，而其他银行则为7%，这意味着5年中将逐渐累积出的10%左右的差异。餐饮行业的数据呈现了类似的结果，客户满意度得分处于前25%的企业的增长速度是其他企业的3倍以上(图表3)。

图表 2 过去5年银行增长率与客户满意度相关性

图表 3 过去5年部分连锁咖啡品牌门店营业额增长率与客户满意度相关性

“体验为王”时代下中国机场面临的机遇与挑战

可以说服务行业全面进入“体验为王”时代已经是普遍的共识，而这一浪潮也已经向机场服务业蔓延。一方面，旅客对于机场的空间、咨询、商业等非交通属性体验愈发关注。全球最大机场贵宾服务提供商 Priority Pass 在2016年的全球旅客调查中显示，超过一半（53%）接受调查的飞行常客将机场体验视为一种享受，其中有56%的人表示愿意提早前往机场，享受免税和折扣优惠。另一方面，旅客结构的变化也加速了体验浪潮在机场领域的进程。“千禧一代”成为航空出行主力（图表4），这一群体旅客对于个性化、参与感等新生活方式的追求热情远超过其他年龄层旅客。

图表 4 我国主要枢纽机场客群年龄分布

机场服务行业尽管在迈向“体验时代”的步伐稍显落后，但却拥有诸多“后发制人”的天然优势。首先，机场是高消费人群最为庞大的聚集场所，其在极短的时间内便可以创造极大的客流量，以首都机场为例，其客流量相当于23个朝阳大悦城，且相当一部分旅客来自北京东部CBD、西部金融街、西北部中关村等高端商务区域。庞大的客流量和较高的消费能力为机场创造高品质旅客体验提供了充分的市场保障。其次，机场拥有可塑性极强的大尺度空间和稀缺的景观条件。此外，新一代旅客对智能终端的深度使用习惯，也为机场利用数字化技术创造全新旅客体验提供了基础。

事实上，全球优秀的机场已经利用这些优势和机遇帮助自身取得了行业领先位置。以新加坡为例，2018年樟宜机场接待的约6560万旅客中，大约1/3是转机者。为了让旅客，尤其是逗留时间较长的转机者在樟宜机场的体验更好，樟宜机场采取有别于传统机场的商业策略，而是将机场运营设施与休闲体验巧妙地结合起来，“让机场有家的感觉”。新加坡被誉为“花园城市”，樟宜机场的设计也延续了花园的概念。各航站楼的主题公园如热带蝴蝶园（图表5）、兰花园、向日葵园、瀑布景观园等，让人仿佛置身于一片自然生态园中。2019年正式对外开放的机场新设施“星耀樟宜” 占地面积为14000平方米，拥有七个标志性的游乐设施，创意花园以及各色餐饮美食，不论是大人还是孩童，都能在这里尽享樟宜独有的乐趣。其中，精心打造的世界最高室内瀑布“雨漩涡”是一大亮点（图表6），让旅客有一种身处大自然的清新感。依靠这些极致的旅客体验，樟宜机场连续第七年被全球权威航空服务咨询机构Skytrax评选为“世界最佳机场”称号。

图表 5 樟宜机场著名景观“蝴蝶园”

图表 6 位于星耀樟宜内的世界最高室内瀑布“雨漩涡”

与国际领先机场相比，我国大多数机场目前仍以较为传统的“服务管理”思维在运营。以商业规划为例，多数国际先进机场已经转向以体验型业态为主，而我国的大多数机场仍以传统零售业态为主，占比达60%以上（图表7）。

图表 7 国内外机场业态占比对比

传统的“服务管理”经营思维往往更多的以服务提供方的视角去设计和打造服务产品，且设计和管理部门之间的边界清晰，彼此间的协作较为机械，缺乏灵活性。而“体验管理”经营思维则完全从客户的视角出发去打造产品，强调的是多方的参与和快速灵活的更新迭代。长期以来，受诸多因素的影响，我国机场的管理模式较为粗放，组织结构也缺乏弹性，无形中阻碍了机场服务理念创新的步伐，也造成许多服务人员的工作理念相对滞后于旅客需求的发展。客观来说，中国机场全面转向“体验管理”的经营模式仍需要较长的周期。

图表 8 “服务管理”思维与“体验管理”思维对比

此外，机场在打造服务产品的方法论和工具运用方面也面临较大的挑战。许多国内机场尽管已经意识到了旅客体验的重要性，但由于缺乏前期的研究，加之业务部门长期闭门造车式的产品打造方式，缺乏与先进同行的交流，造成了“不知从何入手”的窘境。“如何打造卓越的旅客体验？”成了许多机场亟需解决的难题。

三大关键步骤塑造极致旅客体验

工欲善其事,必先利其器。客户体验设计在诸多领域已经发展多年，从单纯的产品规划方法发展成为了如今一套完整的方法论。笔者通过多年在机场咨询领域的实战经验，结合当今先进理念，构建了一套系统化的旅客体验打造方法论。综合来看，可以发现，打造极致的旅客体验大体上需要经历三大关键步骤，分别是“诊断分析”、“体验设计”和“实施落地”，每个步骤中都对应特定重要工具和模型。整个打造的过程不仅要从旅客的需求和痛点出发，因地制宜地提升旅客体验，还应通过组织和系统上的变革，建设可持续的旅客体验优化能力，从而让旅客的感知转化为长期的影响力。

图表 9 “三大关键步骤”打造极致旅客体验

第一步：诊断分析

成功的服务体验始于对用户需求的发现和理解。在诊断分析步骤中，机场首先应该全面且深度的了解当前服务产品的运行情况，并分析同类型服务的共同特征和彼此间的差异性，整合收集信息和数据进行分析。例如采取实地观察、跟踪和访谈等方式，甚至记录旅客行为的“人种志”研究；对机场内特定场景进行分析，对服务产品的使用环境进行记录和分析。通过梳理这些分析的结论，发掘旅客需求与行业痛点。

图表 10 通过大量分析发掘需求与痛点

各大客群的需求、痛点、特征千差万别，在资源有限的情况下，机场无法满足所有旅客的诉求。因此，机场应当对旅客进行分类并为其画像，从而明确机场的典型旅客群体，这样才能提升服务体验的针对性和有效性。大多机场对客群的划分方法是基于人口特征（包括年龄、职业、地区等）。但是这样的划分方式并不完全适用于差异化服务体验设计。年龄和职业相似的旅客在服务体验上的需求可能差异巨大。因此，机场在对旅客进行划分时，不仅需要考虑常规的人口特征因素，也要充分考虑其他方面可能影响服务需求的因素（如出行频次、出行目的、抵达机场时间等等），从而更准确地理解旅客需求。

图表 11 形成典型旅客画像

第二步：体验设计

诊断分析是一个聚合思维的过程，而体验设计环节则就需要充分激发开发团队发散性思维。在这个步骤中，开发团队首先接要做的是彻底的以旅客的视角对旅客在各个场景内的流程进行还原和拆解，最终形成旅客体验地图和服务蓝图（图12）。在团队协作中应大胆的使用创新手法， 如头脑风暴进行穷举、可视化的方式表现、角色转换以体会用户感受等，甚至在流程还原过程中直接邀请真实的旅客参与，以共同设计的方式充分交流和激发，以此打破视角壁垒，共同以用户视角进行问题定义和讨论，形成统一认识。

图表 12 开发团队通过创新手法形成完整统一的旅客体验地图

需要注意的是，不少设计人员只关注旅客流程中的单个触点，例如值机、问询、安检等等，却忽视了机场更应该以旅客整体流程为单位去审视体验和互动成效。旅客流程有始有终，涵盖了逐步展开的多个触点，是旅客体验的一个重要构成单元。同时，面对数字化时代的旅客，开发人员需要在规划设计的初始阶段特别对数字化场景和触点进行梳理，以便更好的发现待满足的创新机会点。

完成了对旅客流程的还原和规划，则进入了发挥成员创意，打造整个服务产品的设计方案的阶段了。首先应聚焦核心旅客流程，然后逐一改进构成该核心流程的各个环节。在这个阶段，提供一流客户体验的企业普遍应用的一项工具就是行为心理学，依据旅客情绪曲线和行为心理设计配套流程，从而对客户期望进行管理。最终找到了各个互动触点的最佳次序，并巧妙地塑造客户认知，从而以确保整个旅程能够以令人愉悦的服务体验收尾，为旅客留下一个良好的“最终印象”。

图表 13 依据行为心理学设计旅客流程的“峰-终”体验

第三步：实施落地

在实施落地步骤中，首先应关注方案的可行性评估，尤其是需要权衡体验和安全风险之间的取舍，毕竟对于机场而言，安全始终是一切旅客体验的基础性前提。其次，体验管理思维非常强调测试反馈和迭代更新，应尽可能的邀请服务产品所针对的敏感客群参与产品上线前的体验测试，收集反馈意见。开发团队在设计方案中使用大量工具从旅客角度描述需求，或者搭建原型，这一过程更多是描绘“旅客体验的中间态”，即服务体验由抽象到具体，核心目的是更早完成评估测试和优化更新。

旅客体验的实施和落地往往是复杂的且充满挑战的。无论是确定实施方案、筛选供应商还是后期运营完善，都离不开一支跨职能的实施团队。该团队应包含熟悉现场的服务人员、熟悉企业IT架构的开发人员以及旅客体验专家，他们须携手合作。而管理层则需要肩负起推动整个组织开展客户体验转型的任务，最企业的组织架构和管理模式进行相应的调整，向一线团队授权且坚持为其赋能，由此才能真正打破组织内的职能边界，推动企业向体验管理转型所需的跨职能协作机制。

机场转型“体验管理”的变革之道

打造以旅客体验为核心的服务理念和企业文化

机场每天都需要面对数以万计来自全球各地不同背景的旅客，打造出色的旅客体验先决条件在于设定清晰的愿景和统一的目标——想旅客之所想、予旅客之所需。总结国内外的成功经验可以发现，为了持续推动向体验管理模式成功转型，机场必须在组织上下塑造一完全以旅客体验为中心的企业文化。如果员工无法深刻认识旅客体验的重要性，客户满意度就无从谈起；而如果组织上下不能充分理解和认同变革理念，员工的心态也就无法改变。大量实际案例说明，塑造这种文化绝非易事，因为它需要从企业高级管理层开始以身作则、不断宣传和强化相应理念，从而推动实施。假如企业的高管都言行不一，所有的努力也将付诸东流。但反过来看，只要树立了以旅客为中心的服务理念，从后台到一线的整个企业组织就会协同一致，积极围绕旅客需求，做好力所能及的一切。甚至不需要设计特别的激励机制，只要能够提升旅客体验，员工也会欣然为之。

要成功打造这样的文化必须与使其与企业长期的价值主张保持一致，并且要转化为简单明了的故事，清晰传达给每一名员工（图表9），同时在员工能力培训、机制优化等方面做出相应的调整，最终影响全体员工的服务理念。以大家熟知的“海底捞”为例，这家以优质就餐体验著称的企业秉承所谓的“家”文化，即让员工感受家一样的温暖，让客户感受家一样的贴心。海底捞反复的向员工强调客户体验（以及员工责任感）的重要性，并将之转化为简单易行的原则和标准贯穿企业上下。我们时长在自媒体、朋友圈看到客户转发海底捞服务业为其创造的惊喜体验，这些服务员显然不是在照本宣科的提供标准化服务（没有一本服务操作手册能够包含如此详尽且有创意的细节）——而是依靠着内心的理念和信仰自主行事。

图表 14 改变员工理念的四大要素

推行上下一致的服务产品设计框架和方法论

文化建设改变的是员工内心的信念和思维习惯，但在面对旅客体验塑造的具体议题时候，团队上下往往会觉得茫然无措，不知从何入手，空有渔鱼之渴望，而缺渔鱼之法。又或者，产品设计团队、业务团队和管理团队之间秉持的不同的服务产品打造的方法论，造成设计和实施流程之间脱节，原本设计阶段的方案在实施阶段被改的面目全非，最终呈现的场景已经背离了初衷，并且影响产品后续的迭代更新的效率。如若更换产品负责人，在秉持不同方法论的情况下，很可能无法顺利还原之前的设计思路，甚至不得不推倒重来，造成极大的资源浪费。

因此，与服务产品相关的团队应秉持一套享有相同核心理念的产品设计与管理方法论。围绕这套统一的方法论建立系统的培训计划，确保服务产品从诊断、设计到实施落地的各个环节都能高效的执行。同时，服务产品设计团队需要不断在后端提取洞见、开发工具，以指导和支持前端团队更好地与客户互动、提升客户体验，最终实现以客户体验为中心的愿景。

重视内部全员参与并建立外部多方合作联盟

推动实现体验管理的经营模式是一个变革管理的过程，要取得成效，机场需依赖公司全员的深度参与，注重计划与执行两者并重。诸多变革失败的的案例都呈现了一些典型的共同特征，例如“改革方案的制定仅仅由中高层参与，并没有广泛吸取基层员工想法”、“改革过程采取自上而下的“指令式”，缺乏有效反馈机制和弹性空间”、“沟通方式过于生硬、直接，缺乏灵活以及换位思考”。这些特征无不在告诉所有试图推动变革的管理者全员参与的重要性，只有建立顺畅的各层级间反馈机制，充分倾听各板块各层级的想法，充分尊重员工感受，并且信任基层智慧才能确保变革的成功落地。

另一方面，机场的服务涉及多方参与者，卓越旅客体验的实现不能单靠机场自身，应重视建立与航司、空管等机构的高效多方协作联盟（图表10）。机场则作为旅客体验塑造的平台，为驻场空管、航司以及商家创造合作共赢的生态，共同创造极致的旅客体验，最终实现多方共赢。

图表 15 建立合作联盟助力提升旅客体验