作者：廖洁璟 开锐管理咨询

发表期刊：《国际航空》

引言

体验经济时代，为客户创造差异化的价值体验是大多数企业共同的追求。在民航业，人文机场建设便是通过挖掘机场独特人文属性，将人文主题融入机场建设、规划服务的全过程中，以“对外”的服务品牌以及“对内”的服务文化为载体，在机场硬件、软件、品牌、文化等领域加以诠释与表达，使旅客与机场产生情感连接，最终为旅客打造不同于其他机场的差异化出行体验。

人文机场建设背景

民航局“四个机场”建设

中国民航局提出建设“平安、绿色、智慧、人文”机场，助力推进中国由民航大国向民航强国发展战略。2017年9月7日，民航局局长冯正霖在加快推进民航基础设施建设工作会议上强调，要加快民航基础设施建设，推进建设“平安机场、绿色机场、智慧机场、人文机场”，推行现代工程管理、落实建设责任，大力推进民航强国发展战略，为国家和地方社会经济发展做出新的更大贡献。民航局副局长董志毅也在北京新机场建设上指出，“四个机场”建设将作为包括北京新机场在内的我国所有机场建设、机场运营管理的重要基础和原则。

目前，“四个机场”建设是世界机场建设的潮流和方向，根据冯正霖局长的指导思想，中国民航的机场建设者和管理者掀起了“四个机场”建设热潮，国内机场纷纷响应践行“四个机场”建设指导思想，让中国民航“真情服务”在机场服务中更好的落地。

国内“四个机场”建设案例

案例一：成都天府国际机场“人文、智慧、绿色”机场

成都天府国际机场建设项目是中国民航“十三五”规划重点工程，建设规模仅次于国内已开工建设的北京新机场，按照“国际一流、国内领先”的人文、智慧、绿色机场为建设目标，功能定位为国家级国际航空枢纽机场。“到2020年，成都新机场正式投入使用后，旅客将在成都新机场享受到智慧机场、人文机场、绿色机场上的独特魅力。”成都天府国际机场建设现场指挥部综合部副部长许宏鼎介绍，从自助登机、生物识别技术，到艺术文化、风土人情，再到海绵城市、花园机场等等，未来都能在新机场得到充分应用和体现。

案例二：厦门高崎国际机场“人文机场”建设

近年来，元翔集团依托翔业集团整体资源禀赋，立足客户体验价值，以人文独特视角积极推动集团四地机场不断探索、践行人文机场建设，屡获广大旅客点赞。元翔集团从战略规划的高度引领人文机场建设，协同四地机场形成《元翔空港集团人文机场建设总体纲要》。从分析人文机场发展现状入手，明确了人文机场建设的意义和目标，提炼出八大建设要点以及四地机场各自的主题与特征，并制定了元翔集团与四地机场的具体行动计划。

图表1 国内“人文机场”建设案例

“人文机场”建设挑战

随着各大机场不断积极探索、推进“四个机场”的建设，在平安机场、绿色机场以及智慧机场的建设上，已有一定的成效，然而，在人文机场建设上，民航局尚未明确指出人文机场的具体建设理论以及建设路径，国内大多数机场仍处于摸索阶段，总体来说，国内人文机场建设应用仍相对单一，措施相对零散，尚未形成系统的规划路径，为各大机场建设提出挑战，未来亟需从战略规划的高度引领人文机场建设，进行思考提炼与总结。

人文机场建设核心内涵

人文机场核心内涵

开锐认为，人文机场即机场价值观的体现，通过挖掘机场独特的人文属性，将人文主题融入机场建设规划、运营服务的全过程，以“对外”的服务品牌以及“对内”的服务文化为载体，在机场硬件、软件、品牌、文化等领域加以诠释与表达，使旅客与机场产生情感连接，最终为旅客打造不同于其他机场的差异化出行体验。

图表2 人文机场核心内涵

1.   人文机场建设强调对旅客和员工感受的重视

民航局局长冯正霖提出，“一切从旅客的出行体验出发”，这正是对人文机场建设内涵的核心诠释。从旅客视角出发，站在人文关怀角度，提升服务标准，创新服务内涵，扩充服务外延，真正做到以人为本，使旅客出行更加人性化、差异化，从而与旅客建立情感连接，产生品牌忠诚度。

北欧航空公司高管卡尔森曾指出，北欧航空公司平均一年总运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒，也就是这1000万名乘客全年对北欧航空产生总计5000万次的评价，这每一次的接触都是公司的“关键时刻”，而这些“关键时刻”的主要决定因素在于我们的员工。换言之，机场员工的素质、专业化程度、服务态度等因素很大程度上决定了旅客的出行体验，因此从重视员工关怀的角度上，机场应设计积极的、有针对性的服务文化激励机制，激励员工服务文化建设工作的热情。

2.   人文机场建设为旅客打造独特差异化出行体验

体验经济时代，为客户创造差异化的价值体验是大多数企业共同追求的目标，而人文机场建设中的人文主题属性提炼便是为旅客打造独特差异化价值体验的具体呈现。

 “超越交通属性，塑造人文属性”是开锐对未来航空服务综合体发展趋势的基本判断。人文机场的建设需要机场根据自身条件和禀赋叠加上不同功能和主题“体验”属性，使机场不再只是起到连接“物理空间”的作用，同时连接旅客“情感／情绪”的作用。传统意义上机场作为航空运输的节点，主要起到了运送旅客的作用。实现作为物理存在的“人”在空间上的“连接”是机场存在的本质属性。由于交通是机场的本质属性，因此（在一定历史时期内）旅客在机场的停留与等待不可能完全消除。既然如此，如何让旅客的等待时间变的更有价值和意义就显得尤为重要。

开锐的建议是机场从一个起到“连接”不同目的地之间的公共交通服务实施，发展成为一个自立可陈、自成一体的“出行目的地”。在交通属性之外，随着机场规模效应的凸显，不同的机场根据自身的条件和禀赋开始叠加上不同的功能和主题“体验”属性。这些新增的属性共同促使机场成为一个全新的目的地。换句话来说，就是让机场这一场所不仅仅起到连接“物理空间”的作用，还起到一个连接“人类情感／情绪”的作用。

国际领先机场人文机场建设

在全球观念领先的机场看来，机场航站楼不仅仅是一个过渡性的空间，而应该成为旅客出行中的第三人文主题体验空间。

作为台湾最大的国际机场，桃园机场从最早的14个主题候机室逐步发展到现在的30余个主题候机室；阿姆斯特丹史基浦机场将第二候机厅规划出七个主题候机区，让史基浦机场成为旅客旅途中一段充满亮点的体验回忆；新加坡樟宜机场“探索、乐趣”主题机场，为旅客提供差异化体验探索活动。

图表3 国际领先机场人文机场建设

人文机场背景下的机场服务品牌与文化建设

开锐提出，人文机场的建设是在挖掘机场人文属性、构建人文主题的基础上，打造机场服务品牌，为旅客提供差异化出行体验，同时以服务品牌内涵为指导，建立起机场对内服务标准文化体系，最终形成对外传播、对内规范的一体化服务体系。

图表4 人文机场背景下的机场服务品牌与文化建设

机场人文属性提炼

当前，国内大多数机场仍侧重于在硬件设施上的模仿以及赶超，缺乏对机场自身独特价值观的提炼，而不同机场之间的差异化主要在于人文要素这一个性化资产，为旅客打造机场、城市及其文化的认知体验，是形成旅客差异化出行体验的出发点以及落脚点。

因此，机场人文属性的确定是建立在对机场内、外部环境全面分析充分理解的基础上，提炼与之匹配的人文主题定位。具体来说，机场人文属性在外部环境分析上，需着重研究企业所处区域经济环境、区域人文环境、行业发展趋势等要素；在内部环境分析上，通过确定机场目标客群及其需求，并结合企业发展历史、战略发展方向，明确企业战略定位，建立支撑机场未来发展的、富有机场特色的核心人文主题文化。

案例：元翔集团四地机场人文主题

元翔集团协同四地机场，将几年来人文探索的经验与思考进行梳理，结合四地机场的在地文化特色，提炼出四地机场各自的主题与特征，将厦门机场人文主题明确为“闽台海洋文化”，诠释开放包容、温馨友善、激情活力的文化特征；福州机场人文主题“闽韵海丝文明”，阐述包容博大、厚德友善、文华灵动的文化特征；武夷山机场和龙岩机场人文主题则分别为“武夷茶文化”和“客家文化”。每一人文主题均根据其所在城市环境特点，为旅客打造差异化出行人文体验。

机场服务品牌体系建设

1.   品牌体系建设

国内机场服务正由标准化向品质化、品牌化迈进，品牌化的服务体验是未来机场服务的竞争核心。当下中国机场服务品牌建设热潮逐步升温。2008年首都机场集团率先提出建设“中国服务”的服务品牌，后延伸至首都机场集团各成员机场，涌现出一批如重庆机场“一秒服务”、天津机场“经津乐道”、武汉机场“楚天情”等机场服务品牌。

服务品牌体系的建立，核心在于区分，区分机场核心目标客群及其价值观，同时挖掘企业优势，提供符合目标客群功能及情感需求的服务，并通过不同方式进行传播推广，企业就转变为与用户拥有相同信念与信仰的一体，用户会变成品牌的代言人，从而建立情感连接，形成品牌的忠诚度。

而在服务品牌体系建立上，机场服务品牌体系是由品牌定位、以及口号、冠名、理念组成的一个系统。品牌定位即品牌的核心价值，它是品牌战略的具体表述，所有的品牌活动都是对这个核心价值的传播以及强化。而品牌定位的提炼一般主要通过目标客户群的核心诉求、企业战略发展、城市精神文化、行业对标四要素提炼。在确定品牌定位的基础上，通过品牌冠名、口号及理念管理等进行品牌内外的宣传，最终与旅客建立情感连接，形成品牌忠诚度。

2.   品牌体验管理

在体验经济时代，随着旅客消费结构的升级，旅客不再满足于功能性需求的实现，而更期待惊喜型需求的满足。日本卡诺教授1984年提出了“KANO模型”，该模型通过将客户需求进行分类，了解企业响应不同需求后所能达到的不同效果。实验表明，当企业为旅客提供特色化、超越预期的惊喜型服务时，旅客满意度将直线高升，并最终带来品牌忠诚度以及企业收益。因此，机场在品牌体验管理层面，需通过提高旅客在流程、活动过程中的参与感以及互动性，增加旅客出行趣味与体验感，为旅客打造超越预期的惊喜体验。

图表5 KANO需求模型

开锐建议，机场服务品牌体验管理主要以流程为核心，延伸至全流程，通盘思考机场空间、场景、活动、服务设施四大方面8大要素：

•           在空间打造上，通过旅客五感六觉提升旅客服务体验；

•           在场景布置上，通过主题场景设计满足旅客多样化需求，推动旅客出行朝融合式、体验式方向升级；

•           在活动体验上，定期举办内外部主题活动，宣传服务品牌主题内涵；

•           在服务设施上，通过智慧化、人性化设施的应用，提升旅客出行便捷及舒适性。

图表6 机场服务品牌体验管理要素

机场服务文化建设

1.   服务文化体系建设

机场服务文化建设是建立在服务品牌核心内涵的基础上，设计与之呼应的、对内服务管理标准体系。在服务标准的制定以及服务流程的优化上，通过服务蓝图工具分解主要服务流程，并将各个分析单元整合为价值元素，以客户界面／视角为出发点，突破“部门”、“职能”的观念，打破部门间信息壁垒，实现前后台的无缝衔接。具体来说，在服务标准体系建立上，包含但不限于对于机场交通建设策略、旅客出行流程建设策略、旅客信息服务建设策略、服务风险防控体系建设策略等部分的统一标准打造。

•     交通服务建设：不同形式地面交通的高度融合是国际门户机场的共有特征，通过交通联运系统的一体化建设，满足旅客交通选择多、通达范围广、交通网络密等需求特点；

•     服务出行流程：以“客户体验”为核心，优化细部流程形成围绕旅客动线的无缝服务链；

•     旅客信息服务建设：通过加强服务流程智慧化、信息化的建设，建立覆盖旅客全旅程触点网络，使旅客能够随时随地全方位接收与反馈航班相关及其他服务信息；

•     服务风险管控体系：服务风险管控体系的建设，一是要建立动态的管理机制，二是对未来的重要风险形成专项预案。

2.   服务长效机制

从组织机构、管理流程（常态化管理工作）、评估激励机制三方面建设服务文化长效机制。

•           组织结构：设立服务文化建设的组织机构，保障该工作的长期持续开展，设立服务文化建设分层管理的组织、人员机构，明确各层面机构、人员的职责、权限与义务；

•     管理流程：建立服务文化管理的日常工作流程，使之成为日常管理工作的一部分；

•     评估与激励：落实相关人员考核指标，监督、促成工作的开展，设计积极的、有针对性的文化激励机制，激励员工投身服务文化建设工作的热情。