在当今全球化的商业环境中，品牌不仅是企业的象征，更是其无形资产的重要组成部分。品牌价值的评价，已成为衡量企业竞争力、市场地位和消费者忠诚度的关键指标。然而，品牌评价并非一项简单的任务，它涉及多维度的考量和复杂的评估体系。本文旨在深入探讨企业参与品牌评价的动力机制，期望为企业提供一种全新的视角，以更好地理解和运用品牌评价，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

一、企业参与品牌评价的动力机制分析

品牌评价不仅是对企业产品或服务质量的认证，更是企业综合实力的体现。通过参与品牌评价，企业可以全面了解自身在市场中的定位和表现，及时发现并改进不足之处。同时，正面的品牌评价能够极大提升企业的社会形象和消费者信任度，为企业带来长远的商业利益。企业参与品牌评价的动力机制可以从消费者和民航企业角度分析，解决该评价的信任和激励问题。

（一）通过增强信任来提升品牌形象和消费者信任度

从信任机制来看，企业参与品牌评价的动力机制包含信任背书、技术信任、制度信任、社群共鸣、真实数据、媒体营销。

信任背书：当品牌评价由权威机构或组织进行，企业参与并获得正面评价时，这种评价就为企业提供了信任背书。这意味着企业的品牌、产品或服务得到了第三方权威机构的认可，从而增强了消费者和合作伙伴对企业的信任。

技术信任：技术信任指的是企业参与品牌评价时，其产品或服务的技术水平得到了专业评估的认可。这通常包括对产品性能、安全性、创新性的评估，确保企业的技术实力得到市场的认可，进而增加消费者和合作伙伴的信任。

制度信任：制度信任是指企业参与品牌评价时，其遵守的规章制度、行业标准等得到了验证和认可。这表明企业遵循规范经营，具有良好的社会责任感，从而增强了消费者和合作伙伴对企业的信任。

社群共鸣：社群共鸣指的是企业品牌评价在社交媒体、消费者群体等社群中产生的正面反响。当企业获得高评价时，社群成员会产生共鸣，进而增加对企业的信任和支持。

真实数据：品牌评价通常基于真实的市场数据、消费者反馈等信息进行。这些真实数据能够客观地反映企业的市场表现，为消费者和合作伙伴提供可靠的参考，从而增强对企业的信任。

媒体营销：媒体营销是指企业利用媒体渠道传播品牌评价信息，增加品牌曝光度和知名度。通过正面的品牌评价，企业可以在媒体上树立良好的形象，提升消费者对品牌的信任感。

（二）通过获得激励提升品牌价值和市场竞争力

从激励机制来看，企业参与品牌评价的动力机制包含社会公众认可、企业形象提升、特殊监管要求、收益提升、资源奖励。

社会公众认可：企业参与品牌评价并获得高评价时，能够获得社会公众的广泛认可。这种认可为企业带来了良好的口碑和声誉，激励企业继续提升品牌价值和市场竞争力。

企业形象提升：品牌评价作为企业综合实力的体现，有助于提升企业的整体形象。当企业获得高评价时，其品牌形象会得到进一步提升，从而吸引更多的消费者和合作伙伴。

特殊监管要求：在某些行业或领域，企业参与品牌评价可能是为了满足特定的监管要求。这些要求可能包括行业认证、资质审查等。通过参与评价并满足要求，企业可以获得相应的经营许可或资质，从而激励企业提升品牌价值和市场竞争力。

收益提升：品牌评价有助于提升企业的品牌价值和市场竞争力，进而带动企业收益的提升。当企业获得高评价时，其产品或服务的销量和价格都有可能得到提升，从而增加企业的收益。

资源奖励：在某些情况下，品牌评价还可能带来直接的资源奖励。例如，政府可能为获得高评价的企业提供税收优惠、资金扶持等奖励措施。这些奖励措施能够激励企业更加积极地参与品牌评价并提升品牌价值。

二、全球主要品牌评价概览

在全球市场上，服务品牌评价体系形成了多元化的格局，主要可归纳为三大类别：基于投资者“资产交易”的品牌价值评估、从消费者感知角度出发的品牌地位评估，以及从企业自身发展角度出发的品牌市场竞争力评估。这三类评价体系各具特色，分别服务于不同的目标和需求。当前，民航业作为服务业的重要组成部分，其品牌评价主要集中在从消费者感知角度出发的品牌地位评估上。

（一）基于投资者“资产交易”为目的的品牌价值评估

当企业面临产权变动或使用权拓展的需求时，品牌价值量化显得尤为重要。针对以资产交易为目的的品牌评估，采用的方法主要包括成本法、收益法、市场法等，这些方法旨在服务资本市场，为投资者提供决策依据。

（二）从消费者感知角度出发的品牌地位评估

以消费者概念进行的评价体系体现的是消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。这种评价模式主张品牌价值主要体现在品牌与消费者关系的程度，把消费者看作是品牌形成和品牌评价的焦点。

（三）从企业自身发展角度出发的品牌市场竞争力评估

企业发展角度的评价体系主要关注的是企业内部如何管理品牌，才能使得品牌能够为企业获得更高的品牌价值，它体现为更加关注品牌的管理过程建设本身的评价。

三、三、从投资者角度出发的品牌价值评估动力简析

投资者角度的品牌价值评估主要关注品牌对企业资产价值的影响，以及品牌如何作为资产进行交易和扩展。这一角度下的评价体系通常包括财务分析、品牌强度、市场地位等方面。

具体看，从投资者角度出发的评价体系有Interbrand发布的“全球最具价值100大品牌榜”和World Brand Lab(世界品牌实验室) 发布的“世界500强”。

图 Interbrand发布的《2023全球最佳品牌排行榜》

以Interbrand发布的“全球最具价值100大品牌榜”为例，其动力机制包括：

信任背书：由于Interbrand的权威性，企业获得其高评价能够增强市场和投资者的信任。

真实数据：Interbrand基于详细的财务数据和市场分析，提供真实可靠的品牌价值评估，帮助企业和投资者做出明智决策。

媒体营销：企业可以利用Interbrand的品牌价值评估结果进行宣传，提升品牌的市场知名度和形象。

社会公众认可：Interbrand的评价结果广受市场认可，企业获得高评价可以提升其在社会公众中的认可度。

收益提升：通过清晰量化品牌价值，企业可以吸引更多的投资和融资，促进收益增长。

四、四、从消费者角度出发的品牌价值评估动力简析

消费者角度的品牌价值评估注重品牌在消费者心目中的地位和影响力。其评价体系主要围绕消费者的认知、态度和忠诚度展开。具体看，从消费者角度出发的评价体系有英国皇室认证、米其林认证、Skytrax、APEX、CAPSE的服务品牌指数评价。

以Skytrax发布的全球航空公司评级为例，其动力机制包括：

信任背书：Skytrax作为全球领先的航空公司评级机构，其发布的评级结果享有高度的权威性和公信力。

媒体营销：航空公司可以利用Skytrax的评级结果进行广泛的媒体营销和宣传。高评级不仅可以作为公司实力和服务质量的象征，还能吸引更多媒体关注，提升品牌知名度和美誉度。

企业形象提升：高评级展现优质服务与安全性能，提升航空公司形象，有助于航空公司吸引更多乘客。

五、五、从企业发展角度出发的品牌价值评估动力简析

从企业发展的角度出发，品牌价值评估更注重品牌对企业长期发展战略的贡献。这一角度下的评价体系通常包括：品牌战略一致性、品牌管理能力、品牌风险管理等方面。具体看，当从企业发展角度出发的品牌价值评估体系相对较为空白。

为了填补这一空白，在“十四五”期间，CAPSE发布了民航服务产品标杆品牌认证评价（5C认证）。该认证旨在评价各实体某一服务或产品的品牌，并根据评价结果给予 3C 级-5C 级的水平认可，从而持续推出行业单项品牌标杆。其评价体系主要包含四个维度：7项基础管理情况、10项服务产品品牌策划与管理体系、3项品牌改进创新体系情况以及7项结果维度，其中23项指标与管理过程紧密相关。

以CAPSE发布的5C认证为例，其动力机制包括：

信任背书：CAPSE作为航空服务评价的权威机构，其5C认证为航空公司提供了坚实的信任背书，增强了市场和乘客对航空公司服务质量的信心。

媒体营销：企业可以利用CAPSE的5C认证结果进行宣传，提升品牌的市场知名度和形象。

社会公众认可：通过CAPSE的5C认证，航空公司赢得了社会公众的广泛认可，增强了品牌的美誉度和乘客忠诚度。

企业形象提升：5C认证不仅提升了航空公司的服务形象，也提高了其整体企业形象和市场竞争力。

未来，中国民用机场协会通过出台《民用机场服务品牌评价》团体标准T/CCAATB 0029—2022，旨在从行业层面服务品牌管理过程的完善。一是提供标准化指导：该标准明确规定了服务品牌评价的原则、内容、程序和方法，为机场单位提供了标准化的评价指导。二是推动行业服务质量提升：通过引入评价体系，有助于各机场识别服务品牌管理的薄弱环节，进而推动整个行业的服务质量提升。三是促进合作与交流：标准的实施也为行业内的合作与交流提供了平台，有助于各机场共享经验，共同推动民航服务行业的发展。