解构机场服务品牌建设框架

一、引言

在当前全球航空业竞争日益激烈的背景下，构建具有鲜明特色和高度认可度的服务品牌已成为机场提升竞争力、吸引旅客和合作伙伴的关键。它关乎旅客的每一次体验、每一次选择，乃至每一次口碑传播。因此，探索机场服务品牌建设的有效途径，对于提升机场整体竞争力、增强旅客满意度、促进可持续发展具有深远意义。本文旨在探讨机场服务品牌建设的理论与实践，依托由中国民用机场协会与开锐咨询共同研发的官方指导文件，从战略高度出发，分析机场服务品牌的设计、管理、体验交付及传播维护等关键环节，为机场行业提供一套可借鉴、可操作的品牌建设框架。

二、指导文件概览

《中国民用机场服务品牌建设指南与行业实践研究》：由中国民用机场协会与开锐咨询携手编制，按照顶层设计和系统建设相结合，中国特色和国际视野相结合，理论框架和推广应用相结合，广泛覆盖与深度研发相结合的原则，通过整合各方面资源，凝聚各方面智慧，实现助力民用机场品牌建设能力的整体提升，助力打造不同层级的服务品牌，助力提升中国机场品牌国际影响力的目标。《指南》由上、中、下三篇组成，分别为上篇《中国民用机场服务品牌建设指南》、中篇《中国机场服务品牌建设优秀实践与探索》和下篇《中国机场服务品牌建设现状发展报告》。该《指南》为全国民用机场品牌建设，提供具有指导和借鉴价值的框架和路径。

三、机场服务战略引领下的服务品牌建设

从战略的角度而言，机场的服务品牌建设始于机场的服务战略规划，机场的服务战略将明确机场在交通属性和延伸属性上未来的发展方向和定位；基于服务战略定位，机场服务品牌建设才能够制定清晰的目标，并以此形成机场服务品牌建设的整体规划。而随着机场服务品牌建设的持续延伸，服务品牌建设将与服务文化建设、人文机场建设等其他机场服务领域的重要任务相互融合，逐步形成协同发展，最终促进机场竞争力的全面提升。

机场的服务品牌建设是系统性工程。打造卓越的机场服务品牌，要求机场对自身的目标有清晰的认识，并拥有实现其目标的品牌建设规划。同时，一个清晰的规划需要有高效的执行和运营才能确保规划的有效落地。此外，“以旅客为中心”的机场服务体验，将成为服务品牌建设效果能够实现长期持续提升的基石。

图 机场服务品牌建设三层次关系

四、机场服务品牌建设框架整体解读

机场服务品牌建设框架由“机场服务品牌设计、服务品牌管理体系、机场服务体验交付和服务品牌传播与维护”4个部分组成。在机场服务品牌设计部分，包含了品牌理念体系与品牌视觉体系两个模块，确保服务品牌建设有明确的内核；在服务品牌管理部分中，包含品牌架构体系和目标指标体系两个模块，主要为服务品牌建设提供组织和制度方面的保障；在服务体验交付部分中，包含服务产品与活动策划两个模块，作为服务品牌落地的有力支撑，在服务品牌传播与维护部分中，包含品牌传播管理和舆情与危机管理两个模块，主要负责提升与维护品牌形象。

机场服务品牌建设框架整体承接机场集团/公司中长期服务战略发展愿景，确保品牌规划与战略规划保持一致。另一方面，服务品牌建设与机场日常的服务管理工作紧密衔接，逐步延伸，实现与其他重要战略的协同建设。

图 机场服务品牌建设框架全景

综上所述，机场服务品牌建设是提升机场核心竞争力、增强旅客满意度、促进可持续发展的重要战略举措。通过深入解析《中国民用机场服务品牌建设指南与行业实践研究》，我们明确了机场服务品牌建设的系统框架和关键环节，即品牌设计、品牌管理、服务体验交付及品牌传播与维护。这些环节相互依存、相互促进，共同构成了机场服务品牌建设的完整体系。同时机场服务品牌建设也是一项长期而艰巨的任务，需要机场管理者、员工及社会各界的共同努力和持续投入。我们相信，在各方共同努力下，中国机场服务品牌建设必将取得更加辉煌的成就，为中国乃至全球航空业的发展贡献更多力量。