服务品牌设计：精炼品牌核心价值与内涵

一、引言

机场的服务品牌可视为机场服务内容及特色的名片，这张名片可以提升对特定机场服务内容的辨识度，强调了特定机场与其他机场的差异性。服务品牌设计便是在针对特定机场进行一系列相关的市场分析研究之后，设计出独特且有吸引力的机场名片，而名片设计的好坏将很大程度上决定旅客对机场的印象与偏好程度。本文将从核心价值的提炼、理念体系的构建到视觉体系的塑造，全面探讨如何打造独具特色的机场服务品牌。

二、服务品牌设计的流程

机场服务品牌设计的核心主轴是通过全面立体的研究与分析，明确以及优化机场服务品牌的核心价值，完善品牌理念体系，并以品牌理念体系为基础，建立起一整套能够触发机场核心旅客对品牌积极且稳定的联想和认知的识别体系，以文字、图像和衍生品等为载体，传递机场服务品牌的核心价值观，获取核心客户人群的情感共鸣及价值认同，最终提高机场服务的吸引力和竞争力。

关键步骤一：四维度提炼服务品牌核心价值

首先是核心旅客需求，这部分需要将核心旅客对机场的服务期待提取出来。其次是关于行业发展趋势，梳理机场业的历史背景及总体趋势，把握整个民航业的变化，并将这些变化融入对机场服务品牌的探寻及把握。再次是聚焦机场所在地区的地域文化特征，每座城市、每个地区都有其独特的历史背景、地理条件和人文内涵，这些都将成为对当地机场特异性把握的重要来源。最后，机场自身的资源禀赋也是服务品牌核心价值提炼的关键要素之一，每个机场都有区别于其他机场的发展历程、企业文化和经营特色，将它们提取为关键词，作为提炼核心价值的要素。

关键步骤二：围绕核心价值，建立理念体系

品牌的核心价值需要系统化的具体表达及文字解释，即品牌的理念体系，其基本要素包含品牌的核心价值、品牌冠名/名称、品牌承诺/口号等。品牌的理念体系应具有简单明了、直指人心、高度感性、方便记忆的特点。品牌的理念体系能够为机场服务品牌的传播提供有力的支撑，用富有特色的文字将品牌的核心价值观传递给目标受众。

关键步骤三：塑造服务品牌独特个性，指导视觉体系设计

机场服务品牌视觉体系是一系列的、内在逻辑完整的、具有象征意义和内涵的视觉符号，在对外的统一品牌形象和宣传上具有关键作用，是旅客对品牌识别过程中最直接、最具感染力和冲击力的部分，包括品牌/LOGO、标准颜色、标准字体等基本要素。对于机场而言，航站楼内的空间视觉风格也是机场服务品牌视觉体系的重要载体。

三、案例分享

（一）北京大兴国际机场：兴享适程的旅程艺术

服务品牌冠名：兴享适程

双属性定位：“枢纽交通+艺术舞台”

服务体验：“乘兴而来，尽兴而归 ”

“乘兴而来，尽兴而归”的深度解析：

1.保持兴致。（满足基础需求）在旅客进出机场全流程上，通过无缝衔接地面综合交通，无感知空地中转衔接，全球领先智慧科技，解放旅客时间与精力，减少旅客行中的压力，放松心情，保持兴致。

2.激发兴趣。（期待得到满足）在楼内空间设计，文化主题设计，人性智能化公共设施等方面，满足旅客期待，激发旅客探索兴趣。

3.感受兴奋。（收获意外惊喜）大兴机场满足多元文化需求，在旅客“吃住行游购娱”上提升服务丰富度，打造全品类覆盖，高品质服务，个性化体验，为旅客打造惊喜，激起旅客情感共鸣。

（二）北京首都国际机场：第一国门的中国情怀

服务品牌冠名：第一国门

双属性定位：“大型枢纽（首都与世界）+中国文化（历史与未来）”

服务理念：又快又好又中国

“又快又好又中国”的具体体现：

“快”——除了聚焦交通出行的空中出行之快和地面出行流程速度之快外，还延伸到了对旅客服务需求的响应快之上，使得首都机场能够同时满足航空枢纽和服务枢纽的发展需求；

“好”——则是首都机场对商务旅客以及所有旅客的一种承诺，是来自首都机场多年服务品质的自信。它主要体现在通过差异化的服务产品使人愉悦，成为跨界协同共创服务的引领者；

“中国”——是首都机场“第一国门”品牌调性最为独特的特性，它将通过关怀弱势群体和各种仪式感的服务产品使得迎来送往的旅客感受到大国礼仪，通过空间和特有事件服务产品使得旅客感受到中国形象和中国情怀。

综上所述，机场服务品牌设计是一个系统工程，需要从核心价值的提炼、理念体系的构建到视觉体系的塑造等多个方面进行综合考虑和精心设计。只有这样，才能打造出具有独特魅力和高度辨识度的机场服务品牌，为旅客带来更加美好的出行体验。