机场商业规划与创新

  ²  国内机场商业现状

        中国民航出行旅客具有基数大、高价值、候机时间充裕等特点，然而全行业商业零售额不足非航收入的1/3，中国大部分机场零售商业价值开发不足，至少一半的商业价值正在流失。在传统的机场商业经营模式下，即以资源“出租”和产品“售卖”的 形式，随着整体社会的消费升级、机场客流量不停增加，以及旅客对机场服务水平的期望越来越高等情况的变化，亟需对机场商业进行变革性的调整：

•     如何转变旅客身份，激发旅客航空属性以外的消费需求？

•     如何延长旅客自愿停留时间，提升机场商业进店率？

•     如何打破机场商业传统的以空间变现即出租场地资源换取商业价值，到真正挖掘释放机场旅客流量商业价值？

•     如何构建“机场-商家-旅客”三赢的可持续健康生态系，从“管理”商家转变为“服务”商家，真正实现租金与营业额的有效联动？

²  开锐观点及方法论   

      （一） 释放流量价值，塑造商业主题

1.   典型航空出行旅客需求及行为特征

        机场有这两类旅客，一类是仅仅把航站楼当作一个“快进快出”的处理器，一类是把航站楼当作旅行中“记忆深刻的目的地”。充分了解以及区分这两类旅客，并且根据旅客需求制定相应的服务与商品，是候机楼商业规划的基础。

        开锐对机场“双属性”下旅客航空出行行为特征进行研究，选择强关联的双属性要素，在交通属性下根据旅客出行频率（高频、低频）和旅客航站楼停留时间（停留时间长、停留时间短），以及第二属性下旅客出行目的和行为（极具目的型、探索型、消磨时光型），获得六类典型航空旅客出行特征，并研究不同典型航空旅客的产品体验诉求，为机场商业规划提供决策基础。

图：开锐咨询机场典型航空出行旅客聚类研究

2.   明确商业主题定位，营造机场商业氛围

        在体验经济中，商家不仅仅提供的是商品，而是提供一种服务，创造一种体验和感受，留下持久的记忆；而消费者购买的也不仅仅是商品，更是时间和享受，是通过商品或服务体验所带给他们的快乐和另一种生活方式。在机场趋势上，体现为旅客对航空出行的需求升级为追求精致独特的情感体验。而明确机场独特的商业主题，是机场商业的灵魂。

        因此，机场商业主题定位的明确是为旅客打造机场差异化的消费体验，它是一种感受，是一种令消费者在购物环境中流连忘返，回去后津津乐道的感受。国内外先进机场及一线商场均提供简洁鲜明且引人入胜的商业主题定位，所有商业设计与相关活动都是以商业定位为核心，用个性化、符合多元化需求的方式吸引消费者。

        开锐根据两大维度，六大要素，提炼明确机场商业主题定位，为机场商业规划与设计提供统一指导原则。

图：开锐咨询机场商业主题定位研究框架

（二） 挖掘资源价值，创新商业规划

3.   以“体验”为核心的融合业态全面升级

        开锐认为，机场商业业态组合规划未来总体呈“总体继承，局部优化，鼓励创新，分区治理”原则。并且呈四大发展趋势：

1）      餐饮业态比例逐步增加：在候机楼内增设优质餐饮，均衡餐饮零售布局，提升旅客消费体验感受；

2）      体验式融合空间成为主要消费吸引利器：机场主动线以出行为目的，为营造整体商业氛围，在动线末端设立活动体验区，形成目的场，盘活关联商业带；

3）      品类结构完整：在机场交通属性基础上，增加第二属性品类，全面满足旅客物质及精神需求；

4）      品牌升级与优化：根据目标客群需求定位，及区域商业主题，升级优化品牌组合。

4.   商业布局规划与动线设计

        机场商业布局规划的主要目的是通过业态与品牌的合理布局，最大限度发挥优势地段资源价值，同时增强相对劣势地段的资源价值。开锐咨询在机场商业布局规划上独有的“磁石理论”根据人流密度及人流停留时间等因素，划分机场不同地段对消费者的商业吸引力，为机场商业布局规划提供理论基础：

图：开锐磁石理论—机场商业布局规划

5.   商业资源价值评估

        为构建起良好的商业生态环境，开锐咨询为机场制定指导租金价格须兼顾两方面：一、商户实现可持续经营；二、机场资源价值合理回收。

1）在商户“可持续经营”方面，开锐采用“对标法”，分析城市市区购物中心租金，评估候机楼商铺的租赁指导价格，实现商户持续经营，同时，根据定性、定量分析及KRC统计经验，选取影响因素，筛选影响“营商指数”的主要影响因素。

图：开锐咨询机场商业营商指数及影响因素

2）在机场“资源价值回收”方面，开锐咨询通过不同地段“旅客流量”、“停留时间”、“旅客心情”、“空间氛围”四个维度对机场商业资源进行价值评估，并设定不同权重系数及标准值，获得机场不同区域科学资源价值评估，最大化机场不同地段价值。

图：开锐咨询“钻石模型”—机场商业资源价值评估

图：开锐咨询机场商业价值评估模型

同时，开锐也将采用“行业租售比测算法”，利用机场商业的平均租售比，合理测算机场商铺的租金价格。

（三） 建立“机场-商家-旅客”生态系，从“管理”商家到“服务”商家

6.   特许经营模式：机场商业持续健康发展的制度保障

        特许经营的目的是为了构建健康商业生态，其关键是通过“A+Bx”中的“Bx”来实现机场-商家-旅客的良性互动。而机场商业收入不仅仅由地段价值水平决定，而是由经营理念、商业模式、市场环境和社会评价等一系列因素共同影响，因此，机场商业应从战术层面转换角色，从“管理”商家转变为“服务”商家，从“租赁者”角色转变为与商家共同作为“联合运营者”身份优化商业经营体系，为商户营造更好的经营环境。同时，从战略层面，变革资源变现模式，真正实现租金与营业额的有效联动。

图：建立“机场-商家-旅客”商业生态系

²  案例清单:

开锐为国内多家大型机场提供机场商业咨询项目，包括：

þ 深圳机场资源价值评估和商业深度设计项目

  þ  深圳机场“最具体验式机场”规划项目

þ 广州白云机场商旅公司互联网转型咨询项目

þ 杭州萧山机场T3商业规划咨询项目

þ 天津机场T2商业规划咨询项目

þ 桂林机场T2商业规划咨询项目

þ 贵阳机场T1商业规划咨询项目

þ 拉萨贡嘎机场T3商业与媒体规划项目

þ 北京新机场临空经济区临空产业规划及区内商业综合体商业策划项目

þ 大连国际机场候机楼商业优化咨询项目

þ 沈阳机场国际区免税商业规划项目

þ 沈阳机场T3航站楼商业资源优化调整项目

þ 罗安达新机场商业规划项目

þ 海拉尔机场T2商业规划咨询项目

þ 哈尔滨机场候机楼商业规划咨询项目

þ …